快手2022财报：全年942亿营收“超预期”，商业化“起跳”成长性待重估

环球老虎财经 盛佳荦844303/30 10:25

凭借强大的内容生态，庞大用户基数和精准的推荐算法，快手商业化势能不断累积。不仅吸引了大量广告主入驻，也为用户带来了更丰富的购物体验，在广告、直播、电商等方面多点开花，正形成“流量高效转化”的良性循环。

在不确定性颇高的2022年，快手交出亮眼答卷。

3月29日，快手科技发布2022年第四季度及全年业绩。全年来看，总营收达942亿元，同比增长16.2%；国内业务在经营层面实现盈利，经营利润达1.92亿元，而上年同期，国内业务经营亏损为86.8亿元。

商业化是贯穿全年的关键词。从财报看，快手生态布局初见成效，实现了多个维度的突破。

“2022年我们不惧挑战，坚持致力于强化我们包容且多元的生态系统，并优化用户、内容创作者、广告主及商家的体验与回报。伴随着在商业生态上的耕耘以及运营效率的持续提升，2022年全年经调整EBITDA实现转正（达18.1亿）。”快手科技创始人兼首席执行官程一笑表示。

市场分析认为，在商业化全面开花的背景下，快手创收能力超预期，未来业绩增长值得期待。当前股价与估值具有较好弹性，上升空间可期。

营收“量质”齐升

商业化进展超预期，助推营收量质齐升。

2022年，快手总收入达942亿元，同比增长16.2%，超越彭博市场一致预期的14.8%（931亿元）。四季度，快手国内业务实现经营利润13亿元，集团整体经调整后净亏损由去年同期的36亿元大幅收窄至4532万元。

营收利润的高质量增长，主要得益于线上营销服务（广告）超越大盘的表现，该业务板块全年收入达490亿元，占比达到52.1%。四季度，广告收入达到151亿元，同比增长14%，大幅超越彭博市场一致预期的9.5%。单季广告收入创下历史新高，其中品牌广告收入同比增长超20%。

电商业务也实现稳健增长，GMV屡创新高。快手全年电商交易总额（GMV）同比增长32.5%达9012亿，增速领先行业，并进一步获取市场份额。尽管四季度受到供应链及物流影响，电商GMV仍实现3124亿元的单季度历史新高，同比增幅达30%。

直播成为“流量稳定器”，转化效率不断提升。截至2022年12月份，快手已有近400种类型直播，依托先进的短视频+直播技术能力和公平的流量分发机制，快手正在形成与千行百业相融合、具有高度用户粘性的直播+内容生态。2022年第四季度，快手直播招聘业务“快聘”日均简历投递量较2022年第一季度实现超翻倍增长；直播房产交易业务“理想家”开展仅半年累计交易额破百亿元。

商业能力在内容加持下的释放，得益于快手庞大的用户基数，与稳健的流量基本盘。报告期内，快手用户活跃度也突破历史新高。四季度数据显示，快手平均DAU同比增长13.3%达3.66亿，平均MAU同比增长10.7%达6.4亿。随着平台社交互动与信任氛围继续加强，互相关注的用户对数达267亿对，同比增长63.4%。

商业生态逆局中的韧性

从大环境来看，广告市场正在经历一次剧变。

据咨询公司QuestMobile测算，2022上半年中国互联网广告市场规模同比下降2.3%，广告投放品牌数同比下降38.3%。当广告主对经营健康度有要求，大水漫灌地增长模式注定会被淘汰，广告主要求每一分钱都要花在刀刃上。

具体而言，广告主正越来越在意整体的增长质量，既要短期流量增加、GMV增长、又要保持利润提升，还要长期品牌影响力、经营水平提升与增长可持续。这种“看长做短”、“既要又要还要”的客户需求，对平台的商业化能力提出了挑战，也成就了快手生态的韧性。

如何应对市场需求的变化？快手的思路是，以高质量扩大流量、以细颗粒度强化商业、以深挖高价值流量区域进一步创造增量，也就是“向流量要质量，向质量要增量，向增量要效率。”

其中，短剧成为快手内容商业进化的重要抓手之一。

快手从2019年起率先布局短剧，已累计推出近12000部短剧，拥有350部头部优质短剧，并成功打造现象级短剧《长公主在上》《万渣朝凰》等18部爆款作品。纵观整个2022年，快手“星芒短剧”已有超过100部短剧播放量破亿，爆款短剧数量增长近40％。今年春节，快手集结了70部快手星芒短剧，以高质量内容为新春特别活动流量保驾护航。

快手高级副总裁、商业化业务负责人王剑伟透露：打造短剧原生生态之后，全网付费短剧GMV在2022年同比增长超过670%，预估2023年的增幅可能还会达到160%以上，动能可见一斑。

另一方面，品牌客户的大举进驻，也印证了快手商业化的强大效应。据王剑伟在快手磁力大会上透露，2022年三季度，快手的月活跃广告主数量同比增长65%，客户已覆盖了超过180个细分行业。其中，2022年房产业务的总交易额已超过100亿。

实际效果上，今年2月14日情人节，花西子、半亩花田、膜法世家、溪木源和欧诗漫等5个品牌以全店ROI模式在快手进行投放，最终GMV同比增63%，平均全店ROI提升33%，其中欧诗漫GMV增长164%，溪木源全店ROI提升97%。

由此可见，以短剧、内容品牌化等为抓手，快手已实现了平台流量的自我“内循环”，并得以深挖高价值流量区域，进一步创造增量。广告主也通过实际行动，将认可票投向快手。

成长性待重估

2023年以来，消费市场在政策加持下加速回暖。

据国家信息中心大数据发展部，截至2月22日，我国生活服务业消费热度指数达122.2，较去年12月低谷大幅提升28.1个点。其中休闲娱乐业消费热度指数达125，较去年低点大幅提升75.9个点。

消费市场快速恢复，离不开政策的大力支持。去年底，中央经济工作会议作出重要部署，今年国务院政府工作报告，各地区各部门的政策规划，均将恢复和扩大消费摆在优先位置。展望2023年，随着经济好转，就业改善，居民收入提高，消费将实现复苏，重新成为经济增长的主拉动力。

今年1月，国家统计局局长康义也在答记者问时强调，去年消费市场受冲击较大，但全年社会消费品零售总额仍稳定在44万亿元左右，其中，实物商品网上零售额达到近12万亿元。我国仍然是全球第二大消费市场和第一大网络零售市场，超大规模市场优势依然明显。

从公司角度，后市增长潜力如何，能否抓住这波消费复苏的结构性机遇？

关于快手的商业化前景，浙商证券研报指出，公司流量端增长稳健，后续依靠持续优化内容供给，预计流量端将实现温和增长；另外，由于电商仍处于高速发展阶段，预计内循环广告增速维持双位数。

高盛研报认为，快手业绩从去年第二季度开始复苏，公司在广告和电子商务市场中，市占率将持续增长。由于集团的盈利能力将从今年第二季度开始实现收支平衡，认为目前估值吸引力。

综合主流分析师观点，快手业务表现有望受益于经济环境回暖和消费需求复苏。另外，随着短视频竞争缓解趋势延续，浙商证券认为快手将最先受益，费用率改善将超预期。

中金公司指出，后续建议关注快手流量变现效率提升。维持2022~2025 年盈利预测，维持跑赢行业评级和基于2025 年P/E远期折现估值法的目标价93 港元（2025 年Non-IFRS净利润210.3 亿元，20 倍P/E）。上述目标价与3月29日最新收盘价相比，存在约66%的上行空间。